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我不看好抖音直播带货的4个理由

时间:2020-06-26 23:20编辑:admin来源:创淘网当前位置:主页 > 直播带货 >

抖音的用户结构决定了主播的带货品类,其中女性用户偏多,受众较为年轻化,需求端有限。从内容切入电商,抖音比淘宝缺的不仅是强大的商品供应链,还有专业的带货主播。

几天前,老罗的直播首秀,着实让抖音在直播带货上火了一把。

持续3个小时的直播,4800万的观看量以及1.1亿的交易总额,老罗不负众望地交出了一份漂亮的成绩单。

作为一个长期关注老罗的非罗粉,在我看来,这没什么可骄傲的。

1.1亿交易额的背后是平台倾尽所有资源的倾斜,微博1600万粉丝长达数周的预热、媒体的轮番炒作以及各路大咖、友人、粉丝的友情帮助,可以说这是一场消费主义、粉丝经济和流量造血的胜利。

要不是某些产品价格太贵,我相信当晚别说是1.1亿,就算3亿5亿的销售额我也不觉得意外。可能很多人和我一样,期待中的老罗的直播应该是这样的。

  1. 物美价廉;
  2. 新鲜好玩;
  3. 10分钟介绍完产品直接上链接;
  4. 余下的时间听老罗讲相(chui)声(niu)。

让很多粉丝失望的是,老罗没有按常规的套路出牌,而是非常认真地按照SOP流程对每一位金主作了诚恳的产品推介。

不得不说,这60万的摊位费花得太值了。在如今这个碎片化,广告泛滥的时代,哪里去找这么好的「品效合一」

虽然老罗打响了抖音直播带货第一枪,但这并不代表,接下来的每一枪都百发百中,效果可观。抖音也不太可能每场直播都倾尽如此丰厚的资源支援老罗。

淘宝有薇娅、李佳琦;快手有散打哥、辛巴;抖音不能只有一个老罗。虽然抖音的首战成绩亮眼,但我并不看好抖音的直播带货,主要有这几方面的原因。

一、抖音的用户结构决定了主播的带货品类

从用户结构来看,抖音女性用户偏多,且主要分布在一二线城市,受众较为年轻化,用户普遍文化水平较高(相对于其他短视频平台)。

这和快手不一样,快手的男女用户比例更加均衡,更符合中国互联网网民的整体画像,且快手三四线及以下城市占比达到60%以上,用户群体更加下沉。

一个很明显的现象是,近年来,随着小镇青年和镇域经济的崛起,下沉市场迎来了全面爆发,拼多的崛起是最好的证明。

如果说淘宝直播收割的是国民级的用户,快手收割的是低线用户,那么抖音收获的是什么呢?有人说是一二线城市用户(或女性用户),而据我的观察,如果不是出于工作需要,一二线城市用户刷抖音的并不多。很多时候这些中产用户只负责生产(内容),并不负责消费。最终这些生产出的内容都流向了底线城市用户。

所以,你会发现抖音和快手的运营逻辑差异非常明显。抖音上更容易产生爆款,爆款能带来可观的用户转化。但如果你想要做真实的变现转化,抖音可能就会有些差强人意。

抖音是集中的流量分发,易于打造爆款,粉丝获取效率要大于快手,更便于帮助机构和品牌沉淀私域流量。快手是基于社交+兴趣进行内容推荐,先社交再兴趣,社交信任流量大于抖音,更利于帮助机构和品牌沟通私域流量,沟通越深,信任越强,离转化的路径也就更短。

而根据抖音的用户结构,如果只能卖一些女性化的产品,不管是对于供求端还是需求端,想象空间都极为有限,要想在短时间内改变这一现状,几乎不太可能。

二、抖音是「秀」场,而非「卖」场

前面已经分析过抖音和快手在用户结构上的不同,接下来再看看抖音直播和淘宝直播的区别,在我看来这二者最大的区别在于,一个在「秀」,一个在「卖」。

  • 抖音重在「秀」,是一个娱乐平台,鼓励大家花时间。
  • 淘宝重在「卖」,不仅鼓励大家花时间,还鼓励大家花钱。

对于秀场而言,大家首先是来看表演的,这个主播表演的不错,有个性有魅力,如果从中得到了收获,你就会顺便打赏,支持一下TA推荐的产品。

对于卖场而言,大家首先在意的是价格,是产品,其次是人。这是由平台的基因决定的,淘宝天生是个购物平台,抖音天生是个娱乐平台。前者做交易,后者做内容。

从内容切入电商,目前来讲国内还没有哪个平台做的很成功。

从抖音的布局来看,张一鸣的野心,不仅限于收点广告费。有优质的内容才能吸引更多的流量,而这些流量除了自己拿来做广告,还可以批发给阿里、京东这样的电商巨头做商业变现。

即便这样,张一鸣还是不满足,尤其是看到直播这个风口之后。与其把流量批发给他人,不如自己好好利用起来。随着用户高速增长红利期的结束,抖音开始平稳向多元化方向发展,直播带货便是其中之一。

  • 早在2014年,今日头条便上线了「今日特卖」功能,开始为第三方电商平台导流。
  • 2016年,头条与京东合作推出「京条计划」,开始为京东导流。
  • 2017年9月,头条「放心购」(聚合B2C与C2C)栏目开通。
  • 2018年5月,抖音与淘宝达成深度合作。
  • 2018年10月,今日头条「值点」(B2C)电商APP上线,头条系吹响了进军电商的号角。
  • 目前,头条系已在抖音上接入自家电商平台进行导流。

从输血(流量)到造血(利用头部kol变现)这一点正是当前淘宝所欠缺的。无论是和抖音合作还是入股B站,(新增)「流量焦虑」始终是悬在淘宝头上的利剑。

和抖音上很多「土生土长」的主播不同,淘宝的主播大多是由MCN机构孵化和签约,相对于MCN机构的流水线式的运营,抖音上的主播更具个人特色,更容易被大众所接受。

某种程度上讲字节跳动是一家广告公司,今日头条做的是百度的生意,而抖音、西瓜视频做的是广告公司的生意。

是继续为淘宝导流还是自立门户,未来,抖音和淘宝必将面临正面交锋。

三、抖音需要迅速培养1000个罗永浩

一个优质的主播,会给平台带来推波助澜的功效。在我看来有3个因素将决定抖音直播带货的走向:一是主播影响力;二是主播的专业能力;三是主播的人设。

  • 影响力决定了信任力。
  • 专业能力决定了商业价值。
  • 人设决定了可持续性。

专业能力和人设都可以通过后天来打造,唯独影响力不行。老罗之所以有今天的地位,也是苦心经营了十几年,看看昔日的第一代网红,硕果仅存的也只有他。而新生代网红,红则一年半载,短则一两个月。

目前抖音上人气最高的当属娱乐明星和各种搞怪、才艺表演类的主播,这些主播对于抖音来讲创造的也仅仅是流量价值(当然流量价值也是商业价值的一种),但要想突破边界,抖音必须扶持更多的「罗永浩」,必须有更多的专业人士和更具话题性的人物进场(比如:企业家、王思聪、孙宇晨等这样的话题人物,当然,抖音也不可能请这样的人物),而对于平台来讲,培养主播并不是它的责任和义务。

四、直播的本质是超级大团购

有人说直播就是电视购物,这个并不是很准确,我更愿意将直播看成一种有仪式感的超级大团购。

抖音想切入电商领域,除了要补习「流量运营」的功课之外,还要研究一下团购。什么东西适合团购,且用户愿意买,在我看来有这三种类型:

  1. 消费频次高的刚需产品(如日用品)
  2. 价格实惠的实用性产品(如小孩子的玩具、文创产品等)
  3. 精神类产品(如书籍、唱片、课程等虚拟类产品)

对互联网商业史稍有研究的都知道2010年的「千团大战」,打打杀杀几年下来,最后只剩下了美团和饿了么,前者王兴是个出了名的「狠人」,有着丰富的创业经验,后者最后委身阿里,合并到口碑。

虽然各自有着不同的结局,但最后也算殊途同归——迈向生活服务领域。团购的最终导向是服务生活,而抖音主打的是娱乐生活。在商业变现上,前者遵循的依然是电商的经营逻辑——流量。而直播(短视频)的经营逻辑是影响力和信任力。

在后存量竞争时代,泛流量的价值会日益萎缩,而以信任和影响力为链接的个体的价值会越来越大,即带货能力也会越来越强。

结语

尽管我不看好抖音的直播带货,但对苦于找不到新增流量出路的商家和内容创作者而言,何不放手一搏。

10几年来,从搜索到购买,从推荐(分享)到购买的电商购物模式并没有改变,希望直播的到来,能够将更多的人带到另一种购物形态——「边看边买」

未来已来,只是分布不均。

让一部分人先播起来。

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